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品牌招商 優勢互補如何以“智”取勝

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很多人都在談小品牌與大經銷合作,可以優勢互補借客戶之力將產品迅速推向市場,在操作層面開出的藥方也大體相似:差異化的產品、高利潤的吸引、廠家的實力和支持的力度。但小品牌多是模仿者而不是市場細分者,何來差異化可言?僅有利潤是很難打動經銷商的,因為在市場上總可以找到一個比你的價格更低的競爭對手。

借力大經銷商的營銷思想如何才能運用于實踐?

銷售從“拒絕”客戶開始

中國市場環境是品牌過剩渠道稀缺,小品牌要流入渠道本來就很難,而進入大經銷商的大渠道更是難上加難。因此面對大經銷商營銷人的態度是“弱國無外交”,認為小品牌就要低人一等,面對大經銷商通常表現為無標準,對客戶來者不拒;無原則,有求必應,除了逆來順受別無它法。

委曲求全的結果是什么?大抵有三:一、不感興趣,誰會對一個不自信的產品感興趣?二、迷惑,不知道你要找誰;三、客戶的逆反心理,太容易得到的通常不是好東西。究其原因,客戶認知是這樣的:一、銷售人員的態度是建立在產品基礎之上的,一個有實力的產品,銷售人員才有信心;二、實現銷售是有條件的,條件是市場成功的保障,沒條件就是沒保障;三、任何品牌都有其個性,只有適合的客戶才能成功,具有明確的個性和條件才能明確判斷自己是否適合。市場無真理,有的只是客戶認知,你必須讓客戶看到他想看到的。因此,面對大客戶必須主動亮劍—展示個性(自信),提出要求,這樣才能獲得客戶的認同與尊重,才能篩選出目標客戶。

做好樣板房成功模式

與客戶談合作戰略上慢不得,戰術上急不得。因此盡管考察后對客戶相當滿意,企業并不急于談合作,而是建議客戶去各省了解該品牌的實情后再作決策。

樣板市場做銷售老得掉牙,客戶司空見慣,面對大客戶還用這些老招,會有用?樣板市場做銷售營銷人都會做,但多數人做不好,多數樣板市場是做來看的——做給客戶看!

經銷商去樣板市場想看什么?第一看賺錢,銷售品牌是否能盈利,這是銷商最基本的目的;第二看模式,是看產品是否有一套成熟可以復制的銷售模式。所以企業的樣板市場是為自己做的,目標有二,一是必須賺錢,二是找到一套可以復制的銷售模式。

客戶前去考察時,企業就將該省的20個重點超級終端銷售分析表送到其手中,上面有各零售終端銷售、費用、盈利分析,其中有15個盈利、3個持平、2個略有虧損(后來在談判中還現場登錄超市網絡管理系統讓客戶驗證銷售數據的真實性)。做超級終端不僅難,而且多半沒錢賺,這個表明企業有實際解決問題的能力,更重要的是讓客戶知道做該品牌很賺錢。一個經過市場檢驗的品牌,一個賺錢的生意,一套成功的模式,誰會不心動?

談判過程減少爭議

印象中99%的招商談判是這樣進行的:開門見山——要求報價,營銷人應客戶的要求報價。經銷商關注價格,小品牌要以折扣打動經銷商,價格成為關注的焦點,大多數談判時間都花在討價還價上。中國營銷環境是以渠道為王,擁有強大網絡的大經銷商更是稀缺資源,通常在合作中掌握著話語權。小品牌為了改變談判時的不利地位,也為追求利潤最大化,很多營銷人喜歡講策略用計謀,談判進行得艱苦卓絕,通常還沒有好結果。

道理很簡單,卻是先交了不少學費才獲得的心得。所以與客戶談判企業的原則是:先務虛—讓客戶看到未來,再務實;先談模式再談價格。于是先與客戶溝通:一、公司是一個小公司但很健康,每年保持30%以上的增長;二、雖是個小品牌,但成長性良好,且已找到一套成功的銷售模式;三、品牌質量卓越如一,企業擁有高度自律,累計銷售3000多萬瓶,無一質量事故;四、企業幫助客戶成功,每一個客戶都獲得了成功;五、有信心有能力把該品牌做成一個長線品牌,已經做好打持久戰的準備。這些話就說到了客戶心里,更堅定了客戶與品牌合作的信心。

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